Introductie
Stel je even voor: een ondernemer in de jaren ’80 opent een nieuwe kledingwinkel. De strategie is overzichtelijk: bepaal het product, stel een prijs vast, kies een plaats voor je winkel en zorg voor wat promotie in de lokale krant. Succes was grotendeels afhankelijk van hoe goed je die vier knoppen wist te bedienen. Dit klassieke model – de 4 P’s van marketing – werd decennialang gezien als dé blauwdruk voor groei.
Maar fast forward naar 2025: een consument scrollt ’s avonds op zijn telefoon, vergelijkt prijzen wereldwijd, checkt reviews op social media en verwacht dat zijn bestelling de volgende dag wordt bezorgd. Plots zijn diezelfde 4 P’s niet meer genoeg. Waar de marketingmix ooit de taal van bedrijven was, vraagt de digitale markt om een andere invalshoek: die van de klant.
Daarom introduceerde Robert Lauterborn al in de jaren ’90 een alternatief: de 4 C’s. Niet langer product, prijs, plaats en promotie, maar Customer solution, Cost, Convenience en Communication. Het idee: kijk niet naar wat jij als bedrijf wilt verkopen, maar naar wat de klant werkelijk ervaart en nodig heeft.
In dit artikel nemen we ondernemers mee in die verschuiving. We laten zien waarom de klassieke 4 P’s waardevol blijven als fundament, maar tegelijk hun grenzen bereiken in e-commerce en retail. En we ontdekken hoe de 4 C’s ondernemers helpen om meer klantgericht te werken, hogere conversie te realiseren en sterker te concurreren in een markt waar keuze, gemak en beleving het verschil maken.
1. De oorsprong van de marketingmix: de 4 P’s
De marketingmix zoals we die vandaag kennen, vindt zijn oorsprong in de jaren ’60. De Amerikaanse marketeer E. Jerome McCarthy introduceerde het idee dat marketing te vangen is in vier fundamentele bouwstenen: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Zijn model werd al snel omarmd door academici én bedrijven omdat het simpel, overzichtelijk en toepasbaar was. Het bood managers een houvast om beslissingen te structureren en om marketingplannen te schrijven die voor iedereen te begrijpen waren.
De kracht van dit model zat in de eenvoud. Een ondernemer hoefde alleen deze vier pijlers te doorlopen om een strategie neer te zetten:
Product: wat bied ik aan?
Prijs: wat kost het?
Plaats: waar verkoop ik het?
Promotie: hoe laat ik het publiek dit weten?
In de decennia die volgden, werd dit raamwerk wereldwijd dé standaard in opleidingen, consultancy en de praktijk van ondernemerschap. Vooral in de traditionele retail, waar consumenten fysiek naar winkels kwamen en de markt relatief stabiel was, werkte het model uitstekend. Een supermarkt die een nieuw product introduceerde, kon met deze vier knoppen zijn succes voorspellen: een aantrekkelijk product, een scherpe prijs, de juiste locatie en lokale reclamecampagnes.
Onderzoekers zoals Constantinides (Universiteit Twente) benadrukken dat deze klassieke marketingmix cruciaal is geweest in het professionaliseren van marketing als vakgebied. Het gaf structuur, maakte vergelijking tussen bedrijven mogelijk en zorgde voor een gemeenschappelijke taal tussen marketeers en managers.
Toch werd dit sterke fundament met de jaren ook een keurslijf. Naarmate markten dynamischer werden en klanten kritischer, begonnen de eerste scheuren in dit model zichtbaar te worden.
2. Kritiek en beperkingen van de 4 P’s in moderne retail
Hoewel de 4 P’s jarenlang een nuttig raamwerk waren, is de relevantie in de hedendaagse retail- en e-commercemarkt sterk afgenomen. Het belangrijkste kritiekpunt is dat het model te veel uitgaat van het perspectief van de onderneming. De focus ligt op wat een bedrijf aanbiedt, in plaats van wat de klant nodig heeft. Zoals Constantinides (Universiteit Twente) stelt: de 4 P’s zijn “bedrijf-gecentreerd” en missen aansluiting bij het gedrag van de moderne consument.
Een tweede beperking is dat het model onvoldoende rekening houdt met de digitalisering van de markt. Neem bijvoorbeeld Plaats: in de tijd van fysieke winkels betekende dit locatie en distributie. In de e-commercepraktijk is die betekenis diffuser geworden. Een product kan via een webshop, een marktplaats, social commerce of zelfs rechtstreeks via de leverancier worden gekocht. Het klassieke onderscheid vervaagt, en daarmee verliest dit onderdeel van de mix zijn kracht (Heikkinen, Aalto Universiteit).
Ook Prijs wordt steeds problematischer. Waar vroeger de winkelier de prijs bepaalde, vergelijken consumenten vandaag in enkele seconden wereldwijd prijzen via platforms en zoekmachines. De werkelijke kosten voor de klant bestaan bovendien niet alleen uit de aankoopprijs, maar ook uit verzendkosten, retourmogelijkheden en levertijd.
Daarnaast schiet Promotie tekort in een wereld waar communicatie tweerichtingsverkeer is geworden. Bedrijven zenden niet alleen meer, maar moeten luisteren, reageren en zelfs samen creëren met hun klanten via reviews, social media en communities.
Kortom, de 4 P’s zijn te statisch voor een markt die gekenmerkt wordt door transparantie, snelheid en klantmacht. Deze beperkingen vormen de voedingsbodem voor een nieuwe benadering: de 4 C’s.
" De taal van bedrijven is veranderd: van wat wij verkopen, naar wat de klant wil kopen. "
3. De verschuiving naar klantgerichtheid: de 4 C’s van Lauterborn
In 1990 introduceerde marketingprofessor Robert Lauterborn een vernieuwend perspectief op de marketingmix. Hij stelde dat de traditionele 4 P’s te veel waren gericht op wat bedrijven wilden verkopen, terwijl de moderne consument vooral keek naar wat hij wilde kopen. Daarom vertaalde hij de 4 P’s naar de 4 C’s, met de klant als uitgangspunt:
Customer Solution (oplossing voor de klant) in plaats van Product. Niet het product staat centraal, maar de vraag: welk probleem of welke behoefte lost dit op voor de klant?
Cost to the Customer (totale kosten) in plaats van Prijs. Dit gaat verder dan de verkoopprijs en omvat ook verzendkosten, tijd, moeite en alternatieven.
Convenience (gemak) in plaats van Plaats. Klanten verwachten dat een product eenvoudig beschikbaar is, via het kanaal en het moment dat zij verkiezen.
Communication (communicatie) in plaats van Promotie. Geen eenzijdige reclameboodschappen, maar een voortdurende dialoog via social media, klantenservice en communities.
Deze verschuiving was revolutionair omdat het de focus verplaatste van transacties naar relaties. Zoals Lauterborn zelf benadrukte, draait moderne marketing om het begrijpen van de klantbeleving en het bouwen van vertrouwen. In een digitale omgeving wordt dat nog belangrijker. Jarad (2020) toont bijvoorbeeld aan dat webshops die de 4 C’s toepassen – door persoonlijke aanbevelingen, transparante kostenstructuren en klantgerichte communicatie – significant betere conversieratio’s realiseren.
Daarmee markeert het 4 C-model een kantelpunt: van een intern georiënteerde toolkit naar een klantgerichte strategie die beter aansluit bij e-commerce, omnichannel retail en dropshipping.
4. De 4 C’s toegepast in e-commerce en retail
De kracht van de 4 C’s wordt pas echt zichtbaar wanneer we ze vertalen naar de dagelijkse praktijk van e-commerce en retail. Waar de 4 P’s vaak abstract blijven, sluiten de 4 C’s direct aan bij de ervaring van de consument.
Customer Solution draait om het bieden van een oplossing in plaats van een product. Een modewebshop verkoopt niet simpelweg een jas, maar warmte, stijl en het vertrouwen dat je goed voor de dag komt. Bedrijven die klantdata slim inzetten, zoals aanbevelingssystemen op basis van zoek- en koopgedrag, kunnen veel beter inspelen op persoonlijke behoeften.
Cost to the Customer gaat verder dan de verkoopprijs. Voor online shoppers tellen de totale kosten mee: verzendkosten, retourkosten, levertijd en zelfs de moeite die het kost om een product terug te sturen. Onderzoek van Heikkinen (Aalto Universiteit) laat zien dat transparantie in deze kosten het verschil maakt in klanttevredenheid én herhaalaankopen.
Convenience is in e-commerce cruciaal. Klanten verwachten gemak: één klik om af te rekenen, meerdere betaalopties, levering op de volgende dag of zelfs dezelfde dag. Dropshippers en webshops die samenwerken met efficiënte fulfilmentpartners, spelen hier direct op in.
Communication ten slotte is geen reclame meer, maar een dialoog. Consumenten vertrouwen eerder op reviews, influencers en user-generated content dan op klassieke advertenties. Retailers die actief reageren op feedback, communities bouwen en transparant communiceren, creëren een band die verder gaat dan een losse transactie.
Door de 4 C’s serieus te nemen, verschuift de focus van verkopen aan klanten naar waarde creëren met klanten. Precies datgene wat succesvolle e-commerce bedrijven onderscheidt in een markt vol alternatieven.
5. Praktijkcases: van P naar C in de praktijk
De overgang van de 4 P’s naar de 4 C’s klinkt theoretisch, maar veel retailers en e-commercebedrijven laten zien hoe dit in de praktijk werkt. Laten we drie sectoren bekijken: mode, elektronica en dropshipping.
Modebranche
Traditioneel draaide mode om het product: collecties, stoffen en designs. Moderne merken positioneren zich echter op de customer solution. Denk aan duurzame kledinglabels die niet alleen een jurk verkopen, maar een oplossing bieden voor consumenten die bewust willen consumeren zonder concessies aan stijl. Door reviews, maatadvies en personalisatie-tools wordt de klantbeleving versterkt.
Elektronica
In elektronica lag de nadruk vaak op prijs, met retailers die elkaar probeerden te onderbieden. Vandaag verschuift dat naar cost to the customer. Bedrijven als Coolblue of MediaMarkt benadrukken service, installatiemogelijkheden en garantie. De klant kijkt niet alleen naar de aanschafprijs, maar ook naar de kosten van tijd, gemak en betrouwbaarheid. Daarmee onderscheiden deze bedrijven zich in een hevig concurrerende markt.
Dropshipping
Dropshippers hadden traditioneel weinig grip op plaats of distributie. In het 4 C-model verschuift dit naar convenience. Succesvolle dropshippers investeren in transparante levertijden, track & trace en klantenservice die verwachtingen managen. Daarbij speelt communication een sleutelrol: klanten willen weten met wie ze zaken doen, en vertrouwen wordt opgebouwd via snelle reacties, social proof en openheid over processen.
Deze voorbeelden laten zien dat de overstap van 4 P’s naar 4 C’s geen theoretische exercitie is, maar een praktische strategie die leidt tot hogere klanttevredenheid, loyaliteit en uiteindelijk meer omzet.
6. De evolutie voorbij de 4 C’s: 4 E’s en marketingecosystemen
De verschuiving van 4 P’s naar 4 C’s was een grote stap richting klantgerichtheid, maar de marketingwereld staat nooit stil. In recente literatuur wordt gesproken over de 4 E’s als volgende fase: Experience, Exchange, Everyplace en Evangelism. Deze dimensies leggen nog sterker de nadruk op beleving en interactie, passend bij een hyperdigitale economie.
Experience (beleving) vervangt het idee van een product of oplossing. Consumenten willen méér dan functionele waarde; ze zoeken emotie, identiteit en een merkervaring die past bij hun levensstijl. Apple of Nike zijn sprekende voorbeelden: de ervaring is minstens zo belangrijk als het product zelf.
Exchange (waarde-uitwisseling) gaat verder dan prijs of kosten. Het draait om de totale waarde die een klant ervaart in ruil voor zijn investering: gebruiksgemak, community, status of duurzaamheid.
Everyplace (overal beschikbaar) vervangt het idee van plaats of gemak. In een omnichannelwereld moet de klant altijd en overal toegang hebben tot producten en services – via mobiel, social, voice assistants of fysieke touchpoints.
Evangelism (fans en ambassadeurs) gaat verder dan communicatie. Hier draait het om klanten die zélf het merk promoten via reviews, mond-tot-mondreclame of social media.
Volgens het literatuuroverzicht van ResearchGate (2024) passen de 4 E’s in een bredere trend waarin ecosystemen belangrijker worden dan losse mixelementen. Webshops, leveranciers, fulfilmentpartners, platforms en klanten vormen samen een netwerk dat waarde creëert. Voor ondernemers betekent dit dat succes niet alleen afhangt van hun eigen strategie, maar van de samenwerking binnen dit ecosysteem.
Deze evolutie benadrukt dat de marketingmix een levend concept is: van P naar C, en nu naar E. En elke stap brengt de klant nog centraler in beeld.
7. Hoe ondernemers hun marketingmix kunnen heruitvinden
Voor retailers en e-commercebedrijven is de overstap van 4 P’s naar 4 C’s – en mogelijk zelfs naar de 4 E’s – geen academische exercitie, maar een praktische noodzaak om concurrentievoordeel te behouden. De vraag is: hoe maak je die omslag concreet?
Een eerste stap is data en klantinzichten centraal stellen. Webshops hebben toegang tot enorme hoeveelheden klantdata: zoekgedrag, aankoopgeschiedenis, retourpatronen. Door deze slim te analyseren, kun je achterhalen welke customer solutions werkelijk het verschil maken. Denk aan personalisatie in productaanbevelingen of dynamische pricing op basis van vraag.
Vervolgens is het essentieel om de totale kostenbeleving (Cost to the Customer) helder en transparant te maken. Gratis retour, snelle levering of duidelijke verzendkosten kunnen minstens zo overtuigend zijn als een lage productprijs. Consultancy-onderzoeken van PwC tonen dat 59% van consumenten bereid is meer te betalen voor betere service en gemak.
Op het gebied van Convenience betekent heruitvinden investeren in gebruiksgemak: een naadloos checkoutproces, verschillende bezorgopties, integratie van fysieke winkel en online kanaal. AI-gestuurde chatbots en predictive fulfilment zijn hier voorbeelden van die de klantervaring verbeteren.
Tot slot vraagt Communication om een andere mindset: niet zenden, maar luisteren. Ondernemers kunnen communities bouwen rond hun merk, actief reageren op reviews en influencers inzetten als merkambassadeurs. Zo ontstaat dialoog in plaats van reclame.
Succesvolle ondernemers meten dit proces met duidelijke KPI’s: Customer Lifetime Value (CLV), Return on Advertising Spend (ROAS), fulfilmentkosten per order, en Net Promoter Score (NPS). Door deze inzichten cyclisch te gebruiken, wordt de marketingmix een levend systeem dat zich continu aanpast aan de klant.
8. Conclusie
De marketingmix is in ruim zestig jaar tijd uitgegroeid van een eenvoudig denkkader tot een dynamisch systeem dat meebeweegt met markt en technologie. Waar de 4 P’s ooit dé standaard waren voor het vormgeven van product, prijs, plaats en promotie, zijn hun beperkingen in de huidige digitale markt duidelijk zichtbaar geworden. Ze zijn te statisch, te veel gericht op het perspectief van de onderneming en houden onvoldoende rekening met de macht en verwachtingen van de moderne consument.
De introductie van de 4 C’s door Lauterborn maakte de omslag naar klantgerichtheid mogelijk. Door te denken in oplossingen, totale kosten, gemak en communicatie ontstaat een model dat wél aansluit bij e-commerce en retail anno 2025. Webshops en retailers die dit perspectief omarmen, zien dat klantloyaliteit en conversie toenemen omdat de beleving van de klant centraal staat.
Maar ook de 4 C’s zijn niet het eindpunt. Nieuwe denkkaders zoals de 4 E’s – gericht op beleving, waarde-uitwisseling, omnichannel beschikbaarheid en ambassadeurschap – tonen dat de marketingmix zich verder ontwikkelt tot een ecosysteembenadering. Succesvolle ondernemers bouwen daarom niet alleen aan hun eigen mix, maar ook aan samenwerking met leveranciers, platforms en klanten.
Voor ondernemers ligt hier een duidelijke les: begin klein, maar denk groot. Analyseer waar je vandaag al klantgericht kunt verbeteren – transparantie in kosten, eenvoud in bestellen, dialoog in communicatie – en bouw daar systematisch op voort. Wie de 4 P’s aanvult met de 4 C’s en verder denkt richting ecosystemen, creëert een duurzaam concurrentievoordeel in een markt die sneller verandert dan ooit.